Fashion e luxury: come avere una supply chain di lusso
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Il settore del Fashion & Luxury è destinato ad una crescita costante del 3,9% annuo nei prossimi 5 anni, evidenziando come quello dei beni personali di lusso (abbigliamento, accessori, gioielli, …) sia il secondo segmento più grande del mercato dopo quello delle automobili (Fonte: Statista).
A differenza di altri settori, quello della moda è abituato a subire cambi nella catena di approvvigionamento: stagionalità, domanda e trend sono solo alcuni dei fattori che rendono incerta la supply chain. Risulta perciò fondamentale farsi trovare preparati in modo tale da non dover rallentare, o interrompere, il flusso delle merci dalla produzione al consumo.
In questo articolo vediamo come progettare la Supply Chain Strategy (SCS) più adatta alla tua realtà aziendale per avere un fashion supply chain management pronto ad affrontare le sfide del mercato.
Indice
Le caratteristiche del settore Fashion & Luxury
Come ogni settore, anche quello del lusso e della moda è caratterizzato da alcune peculiarità che devono essere tenute in considerazione non solo quando si deve definire una strategia logistica, ma anche quando si progetta il brand stesso.
Saperle identificare significa conoscere il mercato di riferimento ed il modus operandi dei propri competitor.
Complessità e varaibilità del prodotto
Diversamente da settori come il food&beverage, in cui la gamma di prodotti offerti non è molto elevata e il numero di componenti (ingredienti) è relativamente basso, il settore della moda è caratterizzato da un’elevata complessità dei prodotti.
Variabili come taglia, colore, modello e forma fanno sì che ci siano migliaia di tipologie diverse di prodotto.
Vita breve del prodotto
I prodotti del settore moda sono soggetti ai trend del mercato. Ad esempio, personaggi di rilievo del mondo dello spettacolo possono dettare mode che fanno sì che per un determinato articolo nasca una domanda elevata in poco tempo.
Questi avvenimenti sono i cosiddetti “fenomeni del mercato” e, a seconda che siano gestiti (con partnership o influencer) o non gestiti (non sponsorizzati), il loro impatto sulla supply chain cambia. Nel primo caso, essendo una partnership con un personaggio famoso un’azione programmata, il suo svolgimento è prevedibile, dunque il brand è pronto per gestire una grande richiesta di un determinato prodotto o linea di prodotti.
Nel secondo caso, invece, la catena viene presa alla sprovvista e, se non è in grado di riconfigurarsi facilmente e velocemente, si rischia di incorrere in disservizi lungo tutta la supply chain: dalla produzione al cliente finale.
Stagionalità dei prodotti
I prodotti del settore fashion hanno diverse tipologie di “stagionalità” a seconda di fattori quali genere, età, stagione dell’anno e festività. Nel caso del genere, la moda femminile domina il settore con prodotti che hanno circa 10 settimane di vita. Questo breve periodo è dovuto al cambio frequente di design nel mercato della moda femminile. I prodotti per uomo, invece, tendono ad avere una durata pressoché annuale.
Un’altra variabile da aggiungere è la stagionalità intesa nel senso vero e proprio del termine “stagione”. Prodotti invernali, primaverili, estivi e autunnali si intercambiano all’interno dei negozi.
Si aggiungano poi le festività, come ad esempio quelle natalizie, in cui la corsa al regalo aumenta notevolmente le vendite nei negozi rispetto ad altri periodi.
Domanda imprevedibile e volatile
Dalle tendenze, stagionalità e anche dall’impulsività di alcuni acquisti deriva l’imprevedibilità della domanda. È quindi fondamentale che le scorte riescano a soddisfarla, altrimenti due problemi possono affiorare:
- le scorte superano la domanda: i prodotti vengono venduti ad un prezzo inferiore al costo per poter liberare il magazzino senza sprechi
- la domanda supera le scorte: l’azienda perde opportunità di vendita e lascia i clienti insoddisfatti, che si recheranno da un competitor che offre un prodotto analogo.
Qualità
Nel settore dei beni di lusso, la qualità è un elemento fondamentale. Non solo qualità dei materiali e della lavorazione, ma anche qualità del servizio nella fase finale della supply chain, la distribuzione.
Pensare a dettagli come il packaging e le confezioni regalo è ciò che fa la differenza tra il mondo del fast fashion e quello dei luxury goods. Il cliente che acquista un bene di marca, spesso ritenuto un investimento, deve essere deliziato dall’intera esperienza di acquisto.
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Cos’è la Fashion Supply Chain
Per Fashion Supply Chain (e Luxury Supply Chain) si intende il processo che va dalla lavorazione delle materie prime fino alla distribuzione al cliente finale di prodotti quali abbigliamento e accessori. A seconda del grado di esternalizzazione (outsourcing), ovvero il grado di affidamento ad imprese esterne per lo svolgimento di alcune fasi del proprio processo produttivo, la supply chain può essere più o meno complessa, più o meno costosa, più o meno veloce.
Questa può essere “Lean”, “Agile” o “Hybrid”.
- Una strategia “lean” (snella) ha l’obiettivo di ridurre i costi gestendo l’inventario in maniera efficiente, eliminando gli sprechi. Minimizzare i costi e avere un inventario ristretto e rotativo sono lo scopo di questa strategia.
- Una supply chain “agile” (agile), invece, si pone come obiettivo l’efficienza, riuscendo ad essere flessibile e quindi a cambiare rapidamente a seconda delle necessità dei clienti.
- Infine, la strategia “hybrid” (ibrida), è una combinazione delle due descritte precedentemente. L’adattabilità della supply chain dovuta alla costante modifica della domanda è possibile grazie allo spostamento della differenziazione del prodotto a valle.
Le domande da porsi per progettare la SCS
Ogni azienda è unica, come sono unici la sua offerta e i suoi processi. Perciò, una strategia che possa funzionare nello stesso modo per tutti (“taglia unica” per rimanere in tema di moda) non esiste. Capire la nostra situazione sia all’interno del mercato che all’interno della nostra azienda, e definire di conseguenza la strategia giusta è ciò che fa la differenza tra il successo e il rischio di fallimento.
Per poter cucire una Supply Chain Strategy su misura, occorre prima rispondere a queste domande:
- Dove sono io?
- Quale macro-processo impatta maggiormente sul mio business?
- Come mi categorizzo?
- Quali caratteristiche deve avere la mia supply chain per rispondere alle esigenze dei miei clienti?
- Quali caratteristiche ha la mia supply chain attuale?
- Dove e come devo intervenire per colmare eventuali gap?
Mentre le risposte alle ultime tre domande nascono da un’analisi interna all’azienda, vediamo di approfondire meglio le prime tre.
1. Dove sono io?
Ovvero contestualizzare la propria supply chain a fronte di quali sono le caratteristiche del mercato di riferimento.
Nel tempo, si è passati, ad esempio, dall’avere il volume (Domanda > Capacità) come caratteristica rilevante per alcuni settori, all’avere in seguito il costo (Domanda < Capacità), e infine la qualità e il servizio come elementi principali.
Capire dove ci posizioniamo è il primo passo per la definizione della strategia.
Tab 1. Fattori di rilevanza nel corso degli anni. D: domanda, C: capacità
2. Quale macro-processo impatta maggiormente sul mio business?
Per dare una risposta, occorre individuare il processo chiave all’interno della propria supply chain. In questo modo, si focalizzano l’attenzione e gli interventi sul processo centrale.
A seconda del modello di business bisogna quindi capire se la macro-fase di approvvigionamento, produzione o distribuzione è quella chiave.
3. Come mi categorizzo?
Infine, è di fondamentale importanza comprendere il posizionamento della supply chain aziendale in termini di complessità dei prodotti e incertezza della domanda.
Di seguito proponiamo un modello utile a cui fare riferimento:
Tab 2. Modello di riferimento per il posizionamento
Il settore Fashion & Luxury, in questo caso, si colloca nella colonna di destra.
Le 4 caratteristiche per avere una supply chain “alla moda”
In base a quanto visto nei paragrafi precedenti, data la sua complessità, la supply chain della fashion industry deve essere:
- flessibile, capace di riconfigurarsi velocemente in base ai fenomeni di mercato e all’imprevedibilità della domanda
- capace di gestire quantità elevate e tipologie diverse di prodotti
- rapida, per poter accontentare i bisogni e desideri dei consumatori
- avere logiche di magazzino evolute per evitare sprechi o interruzioni della catena per scarsità di giacenza.
A seguito dell’analisi di posizionamento e dopo aver individuato il punto chiave della propria supply chain, avere un software WMS (Warehouse Management System) avanzato e un sistema di pianificazione delle consegne permette di gestire i propri flussi in maniera rapida ed efficiente.
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